Por que as vendas de livros crescem no Brasil enquanto os leitores diminuem?

Somos um país de não leitores? O mercado editorial brasileiro está diante de uma aparente contradição. Dados demográficos e pesquisas de comportamento apontam para um encolhimento na base de leitores. Ao mesmo tempo, o faturamento do setor apresenta crescimento real, impulsionado por um público consumidor já convertido, pela multiplicação de feiras literárias e pelo aumento da penetração de novos formatos, como os livros digitais e os audiolivros.

A pesquisa “Retratos da Leitura”, o principal termômetro do comportamento leitor no país, realizada a cada quatro anos pela Câmara Brasileira do Livro (CBL) em parceria com a Nielsen e o Sindicato Nacional dos Editores de Livros (Snel), revelou um cenário alarmante em 2024. Apenas 47% dos brasileiros foram classificados como leitores (definidos como aqueles que leram pelo menos um livro, inteiro ou em partes, nos três meses anteriores à pesquisa), enquanto 53% declararam-se não leitores.

Enquanto a base geral de leitores encolheu, a venda de livros expandiu. O mercado editorial brasileiro encerrou 2025 em recuperação, registrando um crescimento real de 3,3% (já descontada a inflação) nas vendas ao mercado e um aumento de 6,5% no volume de exemplares comercializados. O faturamento total das editoras atingiu a marca de R$ 4,5 bilhões.

No varejo, o resultado total foi de R$ 3,1 bilhões, um crescimento nominal de 8,7% em relação a 2024. Foram vendidos 60,3 milhões de exemplares, um aumento de 7,8% em volume. Os dados são do painel conduzido pela Nielsen BookData e divulgado pelo Snel. Neste ano, até 12 de julho, o setor movimentou cerca de R$ 1,9 bilhão e 35,6 milhões de exemplares, um crescimento de 12,7% em faturamento e de 10,2% em volume de exemplares vendidos na comparação com período equivalente de 2025.

O sucesso de público de eventos literários como a Festa Literária Internacional de Paraty (Flip) ou a Bienal do Livro, cuja edição paulistana começa nesta sexta, parece ser um alento. “Ficamos muito emocionados ao ver que as pessoas estão reagindo e se envolvendo mais com a literatura em feiras como essa”, diz Godofredo de Oliveira Neto, professor emérito de literatura da UFRJ e membro da Academia Brasileira de Letras, sobre a recente Flip, que em julho reuniu um público estimado de 40 mil pessoas, o maior de sua história.

“Mas é preciso muito empenho para que a literatura volte a ser priorizada, as antologias literárias, retomadas, e os professores, valorizados”, acrescenta ele. “Estamos em luta por um Brasil mais instruído. A ABL está muito preocupada com essa perda de leitores, mas não temos o poder do Ministério da Educação, nem do da Cultura.”

Não é possível, contudo, reverter a redução do público leitor no curto prazo, acredita Galeno Amorim, CEO da Fundação Observatório do Livro, ex-presidente da Biblioteca Nacional e do Cerlalc-Unesco e uma das maiores autoridades do setor. Para ele, a oscilação nos índices de leitura do Brasil ao longo das últimas décadas está diretamente ligada à continuidade ou interrupção de políticas públicas.

“Nos anos 2000, houve um incremento associado a fortes políticas de distribuição, inclusive na Educação de Jovens e Adultos”, diz. “Quando o governo fecha a torneira, os índices despencam. No governo anterior, bibliotecas públicas foram abandonadas por inanição – prefeituras cortaram energia, água, limpeza e funcionários. Fechar uma biblioteca leva um dia. Reconstruí-la e reconquistar o público levam anos.”

Além disso, ressalta, a dependência excessiva do ambiente escolar cria um hiato na vida adulta. “Há um entendimento geral de que ler livros é uma coisa atrelada à escola. A pessoa pensa: ‘Parei de estudar, não preciso mais ler’. O livro perde sua utilidade prática no dia a dia.”

A situação se agrava ainda mais quando se avalia que dentro daqueles 47% que se dizem leitores, ainda uma boa parcela é “de estudantes que têm leitura obrigatória. Aí você percebe que o quadro é pior ainda, porque aqueles que leem espontaneamente representam muito menos do que essa metade”, afirma Dante José Alexandre Cid, presidente do Snel.

A primeira “Retratos da Leitura”, de 2008, foi formatada por Galeno quando estava na coordenação do livro e da leitura no Ministério da Cultura. Ele também lançou em 2006 o Plano Nacional do Livro e da Leitura (PNLL), para ampliar o acesso aos livros no país.

Mas hoje defende um aprofundamento da pesquisa. “Foi bom para chegar até aqui, para o mercado e os governos se programarem, mas a gente tem que repensar e ver maneiras de avançar. Porque há outras formas não convencionais de vivenciar a leitura que não estão contempladas.”

Os estudos e os rankings de hábitos de leitura, reforça, estão ligados à venda dos livros. “A pessoa que não vai a livraria ou a que não compra não é enxergada. A pesquisa não alcança, por exemplo, os slams nas periferias, nem os clubes de leitura em que um empresta para outro.”

Por sinal, o clube de leitura é a estratégia mais potente para reter leitores, avalia ele, depois de 40 anos de atuação no setor. Por meio de sua fundação, já criou mais de mil deles em periferias, presídios, igrejas e residências para idosos. Por isso, acredita, o Brasil não é um país de não leitores, mas de leitores improváveis ainda não acessados.

Para a Câmara Brasileira do Livro, os 40 milhões de consumidores de livros representam um grande mercado, mas ainda pequeno na proporção da população brasileira. “Estamos vendendo mais para os leitores já convertidos”, diz Hubert Alquéres, vice-presidente da CBL. No Snel, a avaliação é similar. “Na pandemia houve uma retomada do hábito de leitura, e assim aqueles que já liam passaram a ler um pouco mais, por isso as vendas têm aumentado”, diz Cid.

O mercado tem buscado ampliar seu alcance diante de um cenário bem mais complexo. Neste ano, pela primeira vez, o Prêmio Jabuti, criado pela Câmara Brasileira do Livro em 1958, vai reconhecer os criadores de conteúdo digital voltados para a literatura. O lançamento da categoria “Incentivo à Leitura – Cultura Digital” é resultado do reconhecimento da CBL da atuação nas redes sociais desses influenciadores como mediadores de leitura.

O fenômeno das comunidades como o BookTok no TikTok, BookGram no Instagram e Booktube, no YouTube, vem transformando o mercado nos últimos anos. O Reglab (Centro de Estratégia & Regulação) investigou, em especial na plataforma TikTok, como um “ato solitário de ler se tornou uma prática coletiva e de pertencimento” e destacou que “o sucesso comercial de um título agora é impulsionado por comunidades de nicho e criadores que priorizam a autenticidade e a conexão real”.

A cada edição, jovens influenciadores arrastam multidões para as Bienais do Livro de São Paulo e do Rio de Janeiro – eventos que atraem mais de 700 mil visitantes cada uma. “A iniciativa de lançar essa nova categoria foi um sucesso. Registramos mais de 2.600 inscrições feitas por meio de indicações do público sobre os criadores que mais gostam”, diz Alquéres. O processo de indicação revelou nomes de todas as partes do Brasil, inclusive microinfluenciadores de 300 seguidores, “mas que possuem um público militante e engajado”.

Por isso, o critério de premiação no Jabuti não será apenas a audiência (quantidade de seguidores), mas sim a “qualidade do conteúdo e o engajamento”, diz ele. No passado, diz, o prêmio era visto como algo muito elitista e não era um fator determinante para alavancar vendas ou criar best-sellers.

“Nos últimos anos, o Jabuti tornou-se mais popular, acessível e valorizado pelo público. Como reflexo, as editoras passaram a colar selos e adesivos nas capas dos livros premiados e realizam campanhas intensas nas redes sociais para celebrar quando suas obras alcançam as listas de semifinalistas e finalistas”, diz. “O livro está ficando pop. Ele passou a ser um instrumento de encontro, debate e socialização.”

De uma forma geral, a leitura vive em disputa com as telas, uma vez que os usuários estão envolvidos em games, streaming e as redes digitais, avalia o presidente do Snel. “Qual foi a única boa notícia que surgiu nessa questão no Brasil? É que parte dessa atividade nas redes se transformou em incentivo à leitura através dos influenciadores, dos clubes do livro, dos ‘book talkers’.”

A Bienal do Livro de São Paulo é considerada pela CBL uma de suas principais ferramentas para incentivar a leitura. A edição deste ano, que vai até 13 de setembro, terá uma área total ocupada de 87 mil m2, um crescimento de 28%, segundo a CBL. São mais de 230 expositores. Neste ano, o país homenageado será a Espanha, que trará 50 autores para o evento.

Ao mesmo tempo, a Câmara lançou uma campanha nas redes digitais para aproximar o livro do público geral e “desmistificar a aura elitista da leitura”. Com o mote “Meu Livro, Meu Estilo”, a CBL busca mostrar que o livro pode “refletir a identidade de qualquer cidadão, independentemente de sua classe social. A campanha quer aproximar as pessoas do livro para conquistar novos públicos”, diz Alquéres.

Segundo um levantamento de 2024, o mais recente do World Population Review, site independente focado em demografia que consolida dados de fontes de mercado e oficiais como a ONU, os Estados Unidos, a Índia, o Reino Unido, a França e Itália, nessa ordem, são os países que mais horas dedicam a leitura no mundo.

Os americanos passam quase sete horas por semana lendo, em média, o que equivale a 357 horas por ano, ou 17 livros no ano. O Brasil fica na 33ª posição, com 125 horas dedicadas à leitura, o equivalente a 5,6 exemplares.

O mercado editorial nos Estados Unidos alcançou US$ 14,6 bilhões em 2025, registrando um crescimento de 1,1% em relação ao ano anterior, segundo dados da Association of American Publishers. Na Índia, há estimativas de que os livros tenham movimentado US$ 5,8 bilhões no ano passado, impulsionado principalmente pela área acadêmica.

A indústria editorial britânica, por sua vez, faturou 7,4 bilhões de libras em 2025 (alta de 3%). Os audiobooks foram essenciais para esse resultado, crescendo 10% (alcançando 255 milhões de libras) e passando a representar 10% de todo o mercado voltado ao consumidor final.

Cid avalia que não haverá muita mobilidade nesse ranking na atualização deste ano. “O topo do ranking deve se manter estável. Os países da Europa se estabilizaram na questão demográfica, e o Brasil está começando a entrar no perfil de envelhecimento da pirâmide populacional.”

A China, que neste mesmo ranking ocupa a 16ª posição, com 154 horas de leitura, está em plena campanha oficial, contudo, para avançar na classificação geral. Durante a Quinta Conferência Nacional sobre Leitura, em Nanchang, na província de Jiangxi, em abril, o governo divulgou uma pesquisa mostrando que a taxa de leitura entre adultos atingiu 82,3%, enquanto o número de livros lidos por pessoa, incluindo livros impressos e digitais, subiu para 8,39 em 2025.

Até o fim de 2025, só a base de usuários de leitura digital na China atingiu 689 milhões, um aumento de 2,95% em relação ao ano anterior, enquanto o número total de obras lidas digitalmente ultrapassou 70 milhões. Isso num país de 1,4 bilhão de pessoas. O mercado de leitura online quase dobrou nos últimos cinco anos, crescendo de 30,3 bilhões de yuans (US$ 4,4 bilhões) para 59,5 bilhões de yuans (US$ 8,7 bilhões), o que indica um crescimento tanto na oferta quanto na demanda, segundo o portal de notícias oficial da China.

A pesquisa mostra que 80,8% dos adultos adotaram a leitura digital por meio de formatos como e-books, literatura online, audiolivros e resumos em vídeo. De acordo com os resultados, a possibilidade de ouvir livros durante deslocamentos ou ler ficção seriada em dispositivos móveis tornou a leitura mais conveniente e acessível, contribuindo para ampliar a participação.

Apesar do crescimento dos formatos digitais, a pesquisa mostrou que 45,9% dos adultos chineses ainda preferem ler livros impressos, com destaque para obras literárias.

Para reforçar o apoio institucional e transformar a China em uma “sociedade amante de livros”, o governo criou um regulamento sobre a promoção da leitura no país que entrou em vigor em fevereiro, estabelecendo medidas para melhorar as instalações e os serviços de leitura, além de eleger a quarta semana de abril de cada ano como a semana nacional da leitura. A primeira foi neste ano.

Quando o desempenho do Brasil é colocado em perspectiva global, os números revelam uma perda drástica de valor em moeda estrangeira. Recentemente Cid foi questionado pela Associação Internacional de Editores (IPA) sobre o encolhimento do mercado nacional. “Eles disseram: o nosso levantamento diz que há dez anos vocês vendiam US$ 2 bilhões ao ano. E essa planilha que você nos enviou agora informa US$ 1 bilhão no ano passado. Isso está correto? “

O presidente do Snel explicou à IPA que a queda de 50% no valor deve-se a uma “combinação de depreciação do real e de redução das aquisições governamentais”, uma vez que o governo federal é o maior comprador de livros do país em volume, representando um terço do valor total do mercado. Ele elencou outros fatores, como o demográfico e a estabilização da população estudantil que reduziram o ritmo dessas compras.

Cid reforça que a biblioteca pública é o principal instrumento de inclusão social. “Para as classes econômicas A e B, comprar um livro não é caro, mas para as classes D e E, é um sacrifício. Por isso, o nosso pleito constante perante o governo de priorizar bibliotecas públicas. Este é o melhor instrumento para garantir acesso ao livro para classes economicamente menos favorecidas”, diz. A implantação de uma biblioteca em cada novo projeto do Minha Casa, Minha Vida, diz ele, se efetivada, também é vista com bons olhos pelo setor.

Durante anos, o mercado editorial debateu se a internet e os dispositivos eletrônicos decretariam a morte do livro físico. Para os especialistas, a tecnologia não é inimiga da leitura, mas sim um vetor de acessibilidade e as iniciativas públicas de leitura digital têm demonstrado uma demanda reprimida no Brasil.

Mais recentemente, o Ministério da Educação lançou a plataforma MEC Livros para disponibilizar gratuitamente títulos digitais. Em 75 dias, o sistema superou a marca de 1 milhão de usuários únicos cadastrados via conta Gov.br e teve 593.387 obras alugadas até 30 de junho. A plataforma adota um critério de monitoramento em que um livro só é considerado efetivamente “lido” após o usuário ultrapassar 90% de progresso na leitura.

A remuneração das editoras é proporcional à ativação dos títulos. Neste primeiro momento, as obras de Itamar Vieira, como “Torto arado”; Socorro Acioli, como “A cabeça do santo”; e clássicos de Dostoiévski lideram na preferência dos leitores.

Apesar do avanço, o mercado de e-books no Brasil enfrentou resistência. Galeno, que também atuou no desenvolvimento de startups de empréstimo digital como a Árvore de Livros, revela que, por sobrevivência financeira, as editoras preferiam se dedicar à plataforma de papel.

Hoje, essa barreira teria sido parcialmente rompida. Distribuidoras especializadas, como a Bookwire, têm viabilizado a transição, permitindo que plataformas como Skeelo e Árvore de Livros operem com catálogos maiores.

O Skeelo, por sua vez, consolidou-se como uma das principais forças de leitura digital no país. De acordo com dados da ferramenta Sensor Tower, o aplicativo registra 2,8 milhões de usuários únicos por mês (considerando a experiência conjunta Skeelo/Skoob). Rodrigo Meinberg, CEO da empresa, explica que o modelo de negócios foca no mercado B2B2C (Business-to-Business-to-Consumer).

O serviço é oferecido como um benefício embutido em planos que o usuário já paga, como operadoras de telecomunicações, banda larga, meios de pagamento. “No nosso modelo, tiramos a fricção do preço porque entra como um benefício de um plano já contratado.”

Para Meinberg, o audiolivro é a maior ferramenta de disrupção e inclusão literária do mundo contemporâneo. Enquanto o livro digital tradicional atinge um teto estimado em 40% da população, o formato em áudio expande a base potencial para 80% dos brasileiros – englobando qualquer pessoa que possua um smartphone e o hábito de ouvir conteúdo. Isso porque o áudio permite o consumo passivo e simultâneo durante outras atividades.

“Colocamos audiolivros no Sem Parar porque tem tudo a ver com o motorista que está dirigindo. Colocamos na SmartFit porque o usuário pode treinar ouvindo um livro em vez de fake news ou notícias ruins. Nós não estamos substituindo o livro físico. Estamos ampliando o mercado e criando momentos de leitura onde antes era impossível ler”, destaca.

Nesta semana a empresa divulgou uma pesquisa feita pela Nielsen IQ BookData que traça os hábitos dos leitores digitais no país. O Instituto ouviu 3 mil pessoas de todas as regiões e classes econômicas a partir de dez anos de idade. Desse universo, identificou que 49% poderiam ser considerados leitores digitais ao declararem que leem notícias, blogs, newsletters, e-books, audiolivros, pdfs, quadrinhos, mangás e fanfics.

Entre esses leitores, 34% e 33%, respectivamente, disseram que consumiram e ouviram de 4 a 6 livros nos últimos 12 meses. Outros 43% afirmaram que passaram a ler mais e 45% a ouvir mais desde que entraram no mundo dos e-books e audiolivros, um contingente estimado pelos pesquisadores em 18 milhões de pessoas. Esse público também revelou que, se houvesse acesso a livros exclusivos e catálogos mais amplos, incrementaria suas bibliotecas digitais.

Já entre os não leitores digitais, 26,8% preferem assistir a vídeo em canais da internet e 23,2% escolhem as redes sociais para conversas curtas no lugar de se dedicar a um e-book ou audiolivro. Outros 17,8% declararam preferir o livro impresso.

Para o Snel, o crescimento do digital e do áudio é uma realidade incontornável. “Os livros digitais, de texto e de áudio vêm crescendo significativamente. Ainda que, em termos percentuais, não passem de 6% do mercado total. Logo antes da pandemia nós estávamos em 3%, o que significa que dobrou.”

Ainda assim, Meinberg acredita que esses números estejam subestimados. Um dos dados mais reveladores sobre o real tamanho do mercado de leitura digital no Brasil, avalia, vem do combate à pirataria. De acordo com a Associação Brasileira de Direitos Reprográficos (ABDR), em 2024, a pirataria digital causou uma evasão de R$ 1,2 bilhão no mercado editorial brasileiro.

“Se o mercado tradicional de consumo [excluindo as compras governamentais de livros didáticos] movimentou cerca de R$ 3 bilhões em 2024, a existência de R$ 1,2 bilhão em livros digitais piratas prova que a penetração da leitura em telas é imensamente maior do que os 6% registrados oficialmente.”

Nesta Bienal, a Skeelo vai patrocinar um espaço dedicado à criação de conteúdo digital. Nele, influenciadores, autores e convidados vão participar de encontros e da cobertura da Bienal em tempo real, “para ampliar o alcance do evento nas redes sociais e aproximar novos públicos do universo do livro”.