Publicidade médica: visibilidade não substitui reputação, afirma neurocirurgião
Foto: Magnific
A publicidade médica voltou à pauta do Conselho Federal de Medicina nesta semana. Em 9 de setembro, o tema foi discutido em reuniões da diretoria do CFM com presidentes dos Conselhos Regionais de Medicina e conselheiros do CRM do Espírito Santo. Os encontros antecederam o II Encontro Nacional dos Conselhos de Medicina, realizado nos dias 10 e 11, em Vitória (ES), cuja programação também incluiu uma discussão sobre a exposição de imagens de pacientes à luz do Manual da Publicidade Médica e do Código de Ética Médica.
Para o neurocirurgião e empresário Isaac Bertuol, com 23 anos de atuação na medicina, a ampliação das possibilidades de comunicação trouxe uma questão que vai além de saber o que pode ou não ser publicado nas redes sociais. O médico, segundo ele, precisa compreender que visibilidade é apenas uma parte da construção da carreira. “Eu vivia a lógica comum a muitos médicos, foco total na técnica e na agenda. Quando comecei a estruturar modelo de receita, posicionamento e gestão, os resultados se tornaram mais previsíveis”, afirma.
A experiência de Bertuol reúne a prática assistencial e a gestão. Médico com mais de duas décadas de carreira, ele acumula mais de 10 mil procedimentos e mais de 70 mil pacientes atendidos, segundo dados do Tittanium DOC, frente de educação empresarial da qual é mentor.
A discussão ganha relevância porque a Resolução CFM nº 2.336/2023 ampliou as possibilidades de divulgação profissional. Desde março de 2024, médicos podem, seguindo critérios específicos, divulgar o próprio trabalho nas redes sociais, mostrar equipamentos disponíveis no local de atendimento, informar preços de consultas e utilizar imagens de pacientes em determinadas situações de caráter educativo. Ao mesmo tempo, permanecem limites relacionados a sensacionalismo, promessa de resultados, concorrência desleal e uso inadequado de imagens.
A própria norma estabelece que as redes sociais podem ser utilizadas para informar a sociedade sobre competências, qualificações e locais de atuação dos médicos. Também admite que esses canais tenham como finalidade a manutenção ou ampliação da clientela, desde que as demais regras éticas sejam respeitadas.
Para Bertuol, no entanto, a possibilidade de comunicar mais não deveria levar o profissional a reduzir posicionamento a exposição.
“Eu percebi que excelência cirúrgica não garantia estabilidade. Quando organizei processos, defini posicionamento claro dentro da especialidade e passei a tomar decisões com visão empresarial, minha carreira ganhou direção”, relata.
Quando a agenda cheia deixa de ser suficiente
Durante boa parte da formação e da prática médica, o desempenho profissional costuma ser associado ao domínio técnico, ao número de atendimentos e à ocupação da agenda. A experiência como empresário levou Bertuol a olhar também para indicadores que raramente fazem parte da graduação médica.
Finanças, processos, liderança, experiência do paciente e posicionamento passaram a integrar a análise da própria carreira.
Essa mudança não significa tratar medicina como uma atividade puramente comercial. Para o neurocirurgião, ocorre justamente o contrário: uma operação organizada pode dar ao profissional melhores condições para exercer a atividade médica sem depender permanentemente de uma rotina de atendimentos no limite da capacidade.
“Empreender é estruturar. É garantir que o médico tenha clareza financeira, tempo e sustentabilidade para exercer a profissão com tranquilidade”, afirma.
A lógica também altera o significado de crescimento.
Ter mais pacientes pode representar aumento de receita, mas também pode produzir jornadas maiores, atrasos, sobrecarga da equipe e perda de qualidade quando a estrutura não acompanha a demanda.
Por isso, Bertuol defende que o médico observe a carreira sob duas perspectivas simultâneas: a do profissional responsável pela assistência e a do gestor responsável pela sustentabilidade da operação.
Autoridade começa antes das redes sociais
A discussão sobre publicidade médica tende a colocar Instagram, produção de conteúdo e exposição profissional no centro da conversa. Para Bertuol, porém, a autoridade começa antes da publicação.
Ela aparece na forma como o médico conduz o atendimento, organiza a jornada do paciente, prepara a equipe, estabelece processos e se posiciona dentro da própria especialidade.
Um perfil com grande audiência não corrige uma experiência ruim no consultório. Da mesma forma, a publicação frequente de conteúdo não substitui uma proposta profissional clara.
Na avaliação do neurocirurgião, o primeiro passo é responder a uma pergunta aparentemente simples: pelo que aquele médico pretende ser reconhecido?
A partir dessa definição, comunicação, especialização, experiência do paciente e modelo de atendimento precisam seguir uma direção coerente.
É justamente nessa diferença entre aparecer e construir reputação que a psicóloga e empresária Fernanda Tochetto, fundadora do Tittanium Club, concentra parte do trabalho desenvolvido ao lado de Bertuol com profissionais da saúde.
“Autoridade não é sobre ter seguidores. É sobre gerar impacto. Ela precisa ser sustentada por coerência, posicionamento e pelos resultados que o profissional entrega”, afirma Fernanda.
O médico também virou gestor
A transformação mais difícil, segundo Bertuol, acontece quando o profissional percebe que ser tecnicamente preparado não significa estar preparado para administrar uma clínica ou a própria carreira.
O médico que trabalha de forma independente passa a lidar, ainda que não tenha recebido formação específica para isso, com contratação de pessoas, fluxo financeiro, experiência do paciente, processos, marketing, relacionamento, precificação e planejamento.
Quando essas decisões continuam concentradas exclusivamente no profissional, surge outro problema: o médico pode se transformar no principal gargalo da própria operação.
Se toda decisão depende dele, mais pacientes significam também mais demandas sobre a mesma pessoa.
É nesse ponto que gestão deixa de ser uma discussão restrita ao faturamento e passa a envolver qualidade de vida e sustentabilidade profissional.
Bertuol resume essa transformação a partir da própria experiência: “Eu sei o que é viver apenas de agenda. Também sei o que muda quando você estrutura a carreira. Compartilhar isso com outros médicos é dividir um aprendizado que faz diferença real”.
Essa visão passou a orientar sua atuação como mentor do Tittanium DOC, iniciativa voltada a médicos que pretendem incorporar gestão, autoridade, modelo de negócio e previsibilidade à carreira. A proposta parte da transição do papel exclusivamente técnico para uma atuação que também considere liderança e organização empresarial.
Cinco pontos que o médico precisa observar além da divulgação
Na avaliação de Bertuol, a discussão sobre presença profissional deveria avançar sobre cinco áreas.
A primeira é o financeiro. Saber quanto entra na conta não significa conhecer a saúde da operação. Custos, margem, capacidade de investimento, previsibilidade e dependência da produção individual precisam ser acompanhados.
A segunda são os processos. Da marcação da consulta ao acompanhamento posterior, a experiência não pode depender exclusivamente da memória ou da intervenção direta do médico.
A terceira é a equipe. Profissionais que crescem precisam aprender a formar pessoas capazes de sustentar o padrão de atendimento sem exigir que toda decisão chegue ao dono da clínica.
A quarta é o posicionamento. A presença digital deve refletir a trajetória e a área em que o médico pretende construir reconhecimento, respeitando as regras estabelecidas pelo CFM.
Por fim, está a experiência do paciente. Comunicação, acolhimento, organização e acompanhamento também participam da percepção de valor e confiança construída ao longo da relação.
Mais liberdade para comunicar exige mais responsabilidade
Ao atualizar suas regras, o CFM deixou de trabalhar com uma lógica predominantemente restritiva e passou a permitir novas formas de divulgação. O próprio relator da resolução, Emmanuel Fortes, resumiu a mudança à época como uma ampliação da liberdade de anúncio acompanhada de responsabilidade e vedação ao sensacionalismo.
A retomada do assunto pelo Conselho nesta semana mostra que o debate permanece atual.
Para Bertuol, essa liberdade torna ainda mais importante separar marketing de construção de carreira.
O profissional pode utilizar as redes para explicar sua atuação e tornar seu conhecimento mais acessível, mas a reputação médica continua sendo construída em um horizonte muito mais longo do que o alcance de uma publicação.
Depois de 23 anos na profissão, o neurocirurgião vê nessa combinação entre técnica e gestão uma mudança necessária para quem deseja construir uma carreira sustentável.
“A medicina continua sendo o centro. Gestão, processos e posicionamento não substituem o conhecimento médico. Eles criam uma estrutura para que esse conhecimento possa ser exercido com mais direção, organização e sustentabilidade”, conclui.