Comunicar o Pestana Hotel Group para 16 países, Dina Alves, na primeira pessoa – ECO

“É muito importante que do ponto de vista de tom, de promessa, de identidade da marca, exista uma marca única.” Com uma presença em 16 países espalhados por quatro continentes, o Pestana Hotel Group detém cinco submarcas comerciais diferentes — Collection Hotels, Hotels & Resorts, CR7 Lifestyle Hotels, Pestana Residences e Pousadas de Portugal. É sob esta identidade e promessa globais que Dina Alves assume o desafio de gerir e conciliar cinco vozes comerciais distintas.

“Quando olhamos para aquilo que é a presença geográfica, o objetivo é sempre manter a consistência destas marcas, mas também ter flexibilidade para ajustar a comunicação“, argumenta. “Não mudamos naturalmente a identidade ou o tom das marcas, mas podemos adaptar conteúdos, ativações e formatos“, exemplifica.

Essa flexibilização mostra-se em momentos como a abertura em janeiro de um hotel em Bruxelas. A vocação para a diplomacia e para a Europa, assim como a ligação com a banda desenhada — a cidade é berço do Tintim, Smurfs, Lucky Luke e Marsupilami –, serviram de inspiração. “Acabamos por refletir naquilo que foram também os materiais de comunicação do hotel“, revela. Nesse sentido, a aposta tem sido em “respeitar as guidelines da marca, mas também adaptando a comunicação ao contexto local”.

A par desta adaptação, a responsável admite que “existe um desafio natural de trazer aquilo que é uma marca portuguesa com um legado tão grande, com mais de 50 anos de história, de património, a estes novos mercados”. No entanto, tal não significa não inovar.

Se a adaptação global-local exige cuidado, a distinção entre as cinco marcas do grupo já ocorre de forma mais orgânica. “Elas acabam por ter tons de voz e valores distintos“, destaca. Como exemplo, “os hotéis Pestana CR7 têm uma combinação de lifestyle e alguma contemporaneidade e também uma experiência diferente para o cliente. São hotéis mais modernos”. “Depois olhamos para um Pestana Palace, por exemplo, um hotel Pestana Collection, em que efetivamente estamos a falar de um edifício emblemático com muita história. Geralmente são edifícios que foram recuperados”, contrapõe.

Dina Alves nota que a personalização é “uma tendência do consumidor de que se fala há muito tempo”. “É cada vez mais um caminho necessário, precisamente porque estamos a falar de um setor que é altamente competitivo”, constata.

Neste cenário, os dados ganham importância. Na hotelaria, os dados sobre os clientes permitem personalizar cada vez mais a experiência. Detalhes como a celebração de um aniversário, por exemplo, podem ser considerados na preparação da estadia. “A inteligência artificial também vai ajudar a segmentar melhor a informação e os dados sobretudo de uma maneira muito mais ágil e muito mais rápida”, acrescenta.

Dina Alves assume as rédeas do marketing e da comunicação do Pestana Hotel Group desde 2024, depois de seis meses como communications senior manager. A equipa é composta por 17 pessoas, estando dividida em quatro áreas — marketing, produto e gestão de marca, social media; design; comunicação interna e externa. A comunicação é trabalhada com a Lift, a criatividade com a Fuel e a revista interna com a Adagietto.

A sua experiência anterior não era no setor da hospitalidade, embora também tivesse as pessoas no centro. Era a saúde, onde esteve quase nove anos na CUF e desempenhou cargos como external communications manager e corporate communications manager.

“O meu perfil já é um perfil de rigor e de muita atenção ao detalhe, mas penso que a saúde me trouxe ainda mais a clara noção de que o rigor em comunicação é mesmo muito importante. A clareza na comunicação é um dever e, portanto, não é um floreado”, algo que tem procurado trazer para o setor da hospitalidade.

Nesta mudança de área, a diretora de marketing e comunicação salienta que o desafio principal não se prendeu propriamente com as particularidades da hospitalidade, mas sim com a adaptação a uma nova indústria. Para que uma transição seja bem-sucedida, defende que “deve haver sempre uma necessária imersão no negócio, porque ele é sempre diferente”.

Para Dina Alves, “entender de A a Z como é que funcionam todas as áreas de negócio” da operação hoteleira foi um passo “fundamental para conseguir prestar um melhor serviço e também poder colocar ao serviço desta organização as competências na área da comunicação e do marketing”.

Além disso, vinca a importância das equipas que trabalham diariamente nos hotéis. “Os colaboradores são os principais embaixadores da marca. São um dos principais pontos de contacto com a marca”, sendo por isso importante perceber como o front office recebe os clientes, mas também a importância do housekeeping na atenção ao detalhe.

No seu último ano na CUF, entre 2022 e 2023, integrou o departamento de “Change Management”, destinado a desenvolver e implementar estratégias de gestão da transformação dentro da organização, com impacto em todos os stakeholders internos. “Esse desafio de transformação exigia vertentes de marketing e comunicação muito fortes”, explica.

O objetivo era envolver os colaboradores no processo de transformação, sendo por isso necessário definir mensagens claras, canais adequados e formatos de comunicação eficazes.

Na sua opinião, nos últimos anos, a gestão da mudança tornou-se uma prioridade nas organizações. “Fazer com que essa informação chegue bem às pessoas e aos colaboradores é absolutamente fundamental para o alinhamento e para a cultura interna”, concretiza.

Recuando ao início da sua carreira, como communications consultant na Pure, recorda que esses primeiros sete anos de percurso profissional, onde trabalhou com marcas como a Unilever e a Ikea, acabaram por “construir uma base muito sólida” daquilo que depois veio a ser o desenvolvimento do seu percurso profissional.

A experiência inicial em agência trouxe-lhe a visão de que as várias disciplinas da comunicação e do marketing são essenciais na construção de marcas. O contacto com equipas multidisciplinares ajudou a consolidar essas bases, habituando-a a gerir vários projetos e a trabalhar sob pressão. Em 2014, quando saiu do mundo das agências, chegou a assumir 12 clientes.

Apaixonada desde cedo por várias áreas mais criativas, como música, mas também analíticas como a biologia e matemática, Dina Alves garante que essas paixões lhe deram uma “forte capacidade de adaptação e de aprendizagem“. “Quando tenho um novo desafio, tenho aqui uma certa agilidade. A minha curva de aprendizagem acaba por ser rápida, precisamente porque acabo por ter este perfil mais multifacetado“, reconhece.

Essa combinação de interesses ajuda-a no dia a dia profissional. “O marketing e comunicação têm um imediatismo muito grande. As coisas acontecem com uma rapidez incrível, temos que reagir rápido, mas depois também temos muito que antecipar, planear e são tudo coisas que gosto de A a Z”.

Nos seus tempos livres, prefere explorar mais a área criativa. Há dois anos que participa na Católica-Lisbon Big Band, projeto da Católica Lisbon School of Business & Economics que junta antigos e novos alunos numa banda. O desporto entra também na sua vida, de forma a dar “uma serenidade e uma tranquilidade que é importante para um dia a dia que é tão intenso e que é tão exigente”.

A tranquilidade é algo que também procurou ao mudar-se para a zona de Belas, no concelho de Sintra. “Foi uma decisão consciente de viver num sítio próximo da natureza, porque é algo que me inspira muito”, confidencia. “É um privilégio poder chegar a um contexto diferente e no fundo abstrair-me um pouco também do dia a dia e recarregar energias com esta proximidade, com o campo e com a natureza”, conclui.

Dina Alves em discurso direto
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Que campanhas gostava de ter feito/aprovado? Porquê?
Mais do que campanhas recentes, valorizo muito campanhas que resistem ao tempo do ponto de vista estratégico. Sem recuar demasiado, um bom exemplo português foi a campanha de Natal da Vodafone de 2021, “Começar de novo”. Num momento tradicionalmente dominado por narrativas de celebração, e num contexto em que várias marcas começaram a usar o Natal para abordar causas sociais, a marca optou, na altura, por assumir um papel particularmente ativo, colocando a violência doméstica no centro da sua comunicação. Tratou-se de uma escolha estratégica forte, não apenas pelo tema em si, mas sobretudo pela forma como a marca usou um dos períodos de maior visibilidade do ano para gerar consciencialização e, do meu ponto de vista, um verdadeiro serviço público.
A nível internacional, o caso da Extra Gum é, para mim, um exemplo muito interessante de consistência estratégica e de brand building no longo prazo, especialmente relevante por se tratar de uma categoria de baixo envolvimento, altamente funcional e de compra por impulso. Em 2015, com a campanha “The Story of Sarah & Juan”, a marca assumiu um storytelling emocional como eixo central da sua estratégia, afastando-se de um discurso centrado no produto. O filme acompanhava a história de uma relação ao longo de vários anos, do primeiro encontro ao pedido de casamento, usando a pastilha apenas como um pequeno gesto presente em momentos emocionalmente importantes. Sem falar de benefícios, a marca passou a associar-se a relações humanas, memórias experiências, criando significado numa categoria onde isso não é expectável.
Essa mesma estratégia voltou a ser utilizada em 2021, já no contexto pós-pandemia, com a campanha “For When It’s Time”, onde a marca continua a criar uma relação emocional com o consumidor. Com um tom divertido e até exagerado, a marca colocou em evidência o momento em que as restrições terminavam e as pessoas voltavam a encontrar-se, a abraçar-se e a beijar-se, quase de forma caricatural, ao som da música “It’s All Coming Back to Me Now”, de Céline Dion. E no final do dia, isso mostra como, mesmo numa categoria tão simples, é possível criar ligações emocionais reais com os consumidores.
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Qual é a decisão mais difícil para um responsável de comunicação e marketing?

A decisão de dizer que não a uma ideia, ou conceito, que consideramos que é excelente, que é criativa, que é impactante, mas que temos de recusar por não estar alinhada com o posicionamento da marca ou com o seu público-alvo. Saber “deixar ir” uma boa ideia, em vez de tentar forçar a sua adaptação, é uma das decisões mais difíceis, mas também uma das mais importantes para proteger a consistência e a credibilidade de uma marca.
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No (seu) top of mind está sempre?
As pessoas. Aquelas com quem colaboro diariamente, as que lidero, as que dão vida às marcas, e que são, muitas vezes, os seus primeiros embaixadores. Mas também aquelas para quem comunicamos, os nossos clientes, as comunidades em que estamos inseridos, a sociedade civil. No fundo, todas as decisões de comunicação só fazem sentido se forem pensadas a partir das pessoas e para as pessoas.
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O briefing ideal deve…
Ser claro, objetivo e suficientemente bem estruturado para não deixar margem para dúvidas ou diferentes interpretações, o que é, naturalmente, um desafio, porque cada pessoa traz a sua própria experiência e forma de pensar, pelo que não dispensa uma conversa de alinhamento e esclarecimento. Um bom briefing define prioridades, enquadra o problema, clarifica objetivos e dá contexto, permitindo que a criatividade se desenvolva, sim, mas com foco e direção.
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E a agência ideal é aquela que…
É verdadeiramente parceira. Aquela que veste a camisola, questiona, desafia, diz que não quando é preciso e se preocupa com a marca como se fosse sua. Uma agência que conhece profundamente a marca, o negócio e o contexto em que opera, e que trabalha com sentido de responsabilidade partilhada com o seu cliente.
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Em publicidade é mais importante jogar pelo seguro ou arriscar?
Num contexto cada vez mais competitivo e multicanal, jogar pelo seguro pode, nem sempre, ser a opção mais segura. Muitas vezes, aquilo que parece cauteloso acaba por ser invisível. E, por sua vez, arriscar, quando faz sentido estrategicamente, pode ser uma vantagem competitiva e uma forma de criar verdadeira diferenciação. Dito isto, não acredito em risco pelo risco. Há momentos em que é essencial garantir consistência e continuidade na construção da marca, e outros em que faz sentido desafiar o “normal”, testar novos caminhos e sair da zona de conforto. Tudo depende do momento da marca, do contexto do mercado e da estratégia por trás dessa decisão.
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Como um profissional de comunicação deve lidar e gerir crises?
Com honestidade, transparência e rigor. É fundamental conhecer profundamente o negócio, dominar o tema, ser ágil na preparação das respostas e muito estratégico nas tomadas de decisão. Mas acredito que há também uma dimensão essencial de autorregulação emocional — a capacidade de manter a calma, analisar os factos com o maior distanciamento emocional possível, não ter receio de questionar, e agir com clareza. Acredito que é em contexto de crise que se distinguem verdadeiramente os bons profissionais de comunicação.
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O que faria se tivesse um orçamento ilimitado?
A minha experiência ensinou-me que o verdadeiro desafio, e uma das maiores aprendizagens ao longo de um percurso profissional, está em criar valor e gerar impacto com recursos limitados. Ter um orçamento ilimitado não elimina a necessidade de foco, de decisões difíceis ou de uma boa gestão de prioridades. Pelo contrário, pode até reduzir a exigência ao nível estratégico.
“Fazer mais com menos” é uma frase que ouvi em contexto profissional desde que comecei a trabalhar, há quase 20 anos, e apesar de nunca ter gostado particularmente de a ouvir, a verdade é que me ensinou, a mim e às equipas com quem trabalhei, a procurar ser mais criativos, mais claros nas decisões e mais próximos daquilo que realmente gera valor para as marcas e para o negócio. É esse exercício que, na minha opinião, torna os profissionais mais completos, mais conscientes e melhor preparados para qualquer contexto.
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A publicidade e a comunicação em Portugal, numa frase?
A publicidade e a comunicação em Portugal têm enorme qualidade e têm demonstrado, ao longo do tempo, uma grande capacidade de criar valor com criatividade, muita resiliência e pensamento estratégico.

Quando comecei a trabalhar em agência, em 2007, ainda como estagiária, tive a sorte de conviver, e, nessa fase, sobretudo de observar, alguns dos maiores profissionais do mercado. Pessoas que hoje são líderes em grandes empresas, empreendedores de referência ou alguns dos criativos, estrategas e comunicadores mais reconhecidos no país. Desde cedo, esse contacto moldou a forma como olho para a profissão e para a exigência do trabalho que fazemos. É, por isso, um orgulho ir acompanhando o reconhecimento crescente, nacional e internacional, do talento português na área da comunicação e da publicidade, e perceber como, mesmo num mercado pequeno, conseguimos produzir trabalho relevante, de muita qualidade, competitivo e com impacto real.
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Que profissão teria, se não trabalhasse em comunicação e marketing?
Sempre fui uma pessoa com muitas paixões, talvez demasiadas para o tempo disponível. A música é a minha maior paixão e sempre quis ser cantora profissional. Estive também muito perto de seguir Medicina Veterinária, razão pela qual estudei na área de Ciências no liceu, com especial gosto por biologia, química e matemática. Numa decisão (in)consciente de última hora, optei por me candidatar voluntariamente a um exame de Filosofia, precisamente para abrir a possibilidade de seguir uma área fora das Ciências, o que acabou por acontecer quando segui Comunicação e Jornalismo e, mais tarde, Marketing.
Hoje, se tivesse de seguir um caminho diferente, vejo-me facilmente ligada à psicologia, pelo interesse profundo pelo comportamento humano. Gostaria também de cumprir o objetivo de vir a ser professora, porque gosto genuinamente de partilhar conhecimento e desenvolver pessoas. E continuo a prometer a mim mesma que, um dia, vou escrever um livro – as ideias já existem, falta apenas mais tempo disponível para o fazer.