Comércio digital ainda tem campo para avançar

O comércio digital atingiu patamar tamanho na economia que já se tornou obrigatório para empresas – desde as de pequeno porte até as gigantes. Mas para atuar competitivamente em seus mercados não basta encarar esse tipo de varejo como se fosse uma mera vitrine eletrônica, onde os produtos e serviços são expostos. Conforme ficou evidenciado nos painéis do Commerce Summit e em outras palestras espalhadas pelo evento, o sucesso depende cada vez mais de uma transformação mais profunda nas estruturas operacionais, de gestão e de comunicação dos negócios, com maior conhecimento do uso de dados e das plataformas.

Um termômetro de quanto a transformação digital ainda tem que avançar na economia brasileira foi mostrado por Felippe Galeb, CPO da Olist, plataforma que conecta lojistas a marketplaces. Segundo ele, até hoje cerca da metade dos negócios que os procuram para se associarem aos grandes sites de varejo ainda estão na era do controle por meio das planilhas de Excel ou até mesmo na base do antigo caderninho de anotações. Sem a digitalização do chamado backoffice, o uso de maquininhas com Pix, ou mesmo a venda on-line, não traz para esses comércios o ganho de produtividade que poderiam alcançar.

“Existe um gap enorme entre essa ponta do iceberg, que é ter um canal digital, e de fato você ter toda uma operação digitalizada. Estou falando do contas a pagar, do contas a receber, da gestão do estoque, da conexão com conta bancária, com pagamento. Acho que, quando o empreendedor entra nesse estágio de digitalização, aí, sim, ele dá um salto e começa a coletar os outcomes [resultados] e obter vantagens”, ressaltou Galeb.

Não faltam, no entanto, soluções para a integração dos diferentes setores e seu acompanhamento por parte de plataformas. Mas nem sempre seus painéis são realmente amigáveis ou estão adequadas ao perfil de cada negócio. Além da evolução dessas ferramentas, os empresários, sobretudo os pequenos, precisam estudar as características desses produtos e usar o melhor para seu caso. Para comerciantes menores, que precisam ficar de olho nas vendas on-line, atender o balcão e administrar a loja, falta tempo muitas vezes para acompanhar tantas métricas e por isso é melhor evitar o uso de muitos softwares, principalmente se eles não se comunicarem.

“Tem um pouco de frustração nesses entregáveis da indústria, mas eu acho que tem um ponto anterior. Digitalização não é simplesmente colocar um sistema. Digitalização é uma cultura. É preciso ter dentro da companhia pessoas que saibam lidar com dados, pessoas que saibam de fato criar uma jornada que inclua o ciclo de venda, o ciclo de compra, e estar preparado para lidar com essa dinâmica”, explicou Pedro Alvarenga, CFO e CSO da plataforma de pagamentos iugu.

Nessa trajetória de digitalização, a inteligência artificial ganhou força nos últimos anos, otimizando tarefas e reduzindo custos. Um dos exemplos com destaque no evento foi o da Axenya, uma plataforma inteligente que faz a gestão de planos de saúde para empresas. Segundo seu CPTO, Rafael Magalhães, a IA pode prever aumentos de gastos de acordo com os dados disponíveis dos funcionários e ajudar em ações preditivas. “Cuidar de 10 mil pessoas não é só saber a conduta clínica correta para atender aquela pessoa, mas principalmente saber se ela está no plano certo. Então, a gente usa muito o trabalho de agentes e de modelos de linguagem para reduzir a carga operacional de você cuidar de dezenas de milhares de pessoas”, conta Magalhães.

Os casos de redução de custos com a IA abrangem diversos setores, mas também vem crescendo a preocupação com os gastos com essas próprias ferramentas. O uso excessivo de tokens têm elevado a conta das empresas, o que desperta a necessidade da adoção de critérios. “Tenham curiosidade, humildade intelectual e senso crítico”, aconselhou Luiz Alberto Nogueira, CEO da Segura, empresa de tecnologia que atua no mercado de seguros.

Empresas grandes enfrentam os desafios do mundo digital por meio de seus diversos departamentos, mas as pequenas precisam se desdobrar em múltiplas tarefas. Isso não significa que as menores estejam indo mal nesse processo.  Felipe Sintra, industry sales leader do TikTok, contou como em pouco tempo o TikTok Shop virou uma febre, aumentando sua receita em 26 vezes no Brasil. Os vídeos curtos, muitos deles feitos com o próprio celular do vendedor, têm o potencial de viralizar na plataforma e provocar até o sumiço das prateleiras físicas, como foi o caso do secador Dyson, que chegou a abrir um e-commerce no Brasil, devido ao sucesso das mídias. Mas há outros exemplos, como de uma pequena rede de farmácias de Minas Gerais que colou vendedores como influencers. A receita de apresentar produtos com conteúdo audiovisual atraiu já marcas como Zara e Riachuelo, entre outras, e o uso de lives para lançar produtos também mostrou o poder desse canal. “Nossa primeira edição do TikTok Shop foi lançada há quase cinco anos no Sudeste Asiático e hoje ela já é o segundo maior e-commerce dessa região”, destacou Sintra.

O crescimento de vendas no e-commerce está cada vez mais vinculado com a capacidade de produzir conteúdos eficientes e apesar de o poder dos vídeos curtos não ser desprezível, muitas conversões ou compras vão sendo realizadas pela capacidade de tirar as dúvidas prontamente dos consumidores. Salvador Ramirez, sócio-fundador e CEO da Boxful, da América Central, falou sobre como essa conversação pode ser direcionada para o WhatsApp, plataforma onde são concretizadas as vendas em 90% dos casos, muitos deles a partir de uma postagem no Instagram. “Nos mercados emergentes, nem sempre as pessoas possuem um cartão de crédito, mas preferem pagar em dinheiro ao receber o produto. A grande indústria de tecnologia sempre desprezou esses mercados, mas eles têm forte demanda”, argumentou Ramirez.

A digitalização, quando bem planejada, ajuda a alavancar os negócios e proporciona ganhos de produtividade, mas além dos obstáculos culturais medo de fraudes também emperra o processo. O problema depende de maior atuação dos órgãos fiscalizadores e de cuidados de segurança de dados por parte de empresas e consumidores, mas a transparência também é um fator que pode dar mais segurança aos processos como um todo.

À medida que os negócios entram na internet, ampliam seus mercados, mas também ficam mais expostos a falhas de entregas, o que torna a construção da reputação mais desafiadora. Não é à toa que a plataforma Reclame AQUI chega a contar com mais de 22 milhões de usuários únicos, conforme ressaltou a COO Patrícia Cansi. É um verdadeiro ecossistema, que reúne cerca de 850 mil empresas cadastradas, o que facilita a tramitação das reclamações, que chegam a 50 mil por dia.

“A reputação de verdade sempre foi a mesma dificuldade. Só que antes as empresas conseguiam atingi-la principalmente através de ações de marketing, construindo uma imagem para o consumidor. E hoje o que acontece é que essa reputação está muito mais ampliada. Ela é, sim, essa promessa da entrega da marca acontecendo todos os dias”, destacou Cansi.