O pré-sal cultural que o Brasil não explora

Há uma cena que se repete a cada quatro anos, longe do Brasil e indiferente a ele. Em Daca, capital de Bangladesh, bandeiras verde-amarelas de setenta metros descem pelas fachadas de prédios inteiros. Em Kerala, no extremo sul da Índia, torcedores erguem recortes gigantes de Neymar dentro de rios, com dezenas de metros de altura. Em Beirute, ruas inteiras se declaram “do Brasil” e improvisam telões para assistir aos jogos. Nenhum desses três povos jamais disputou uma Copa do Mundo. Nenhum deles tem qualquer tradição futebolística própria. E, no caso de Bangladesh e da Índia, não há sequer um fio de imigração que nos ligue a eles.

Estamos diante de um ativo geopolítico que poucos países do mundo possuem e que o Brasil, com a indiferença de quem é rico demais para contar o que tem, deixou parado.

Vale entender de onde isso veio, porque a origem é mais reveladora do que parece. O encantamento por Brasil e Argentina nasceu nos anos 1980, quando a televisão em cores chegou ao Sul da Ásia e ao mundo árabe e coincidiu com Pelé ainda fresco na memória e com o Maradona de 1986. O futebol foi apenas o veículo. O que se fixou foi outra coisa: a imagem de um país alegre, popular, mestiço e vitorioso, com a qual nações pobres e recém-saídas do jugo colonial se identificaram de imediato. Em Bangladesh, dizem com todas as letras que torcem pelo Brasil porque “o Brasil se parece conosco”. No Líbano, a paixão tem raiz mais funda, porque a maior comunidade libanesa fora do Líbano vive no Brasil e há aldeias no Vale do Bekaa onde se fala português. Mas a regra geral dispensa migração. Trata-se de puro contágio simbólico.

Ora, contágio simbólico em escala planetária é a definição mesma de soft power, o poder de atrair em vez de coagir. E aqui mora o nosso paradoxo. No Índice Global de Soft Power de 2025, da consultoria Brand Finance, o Brasil aparece em primeiro lugar do mundo como “líder no esporte” e em décimo quinto em Cultura e Patrimônio. No mesmo levantamento, despencamos para o 76º lugar em Governança, com vergonhosos 133º em padrões éticos e combate à corrupção. O resultado dessa conta é um país estacionado na 31ª posição geral.

Traduzo para a linguagem que aprendi a respeitar em quase quatro décadas no setor de energia: o Brasil tem uma jazida cultural de classe mundial e capacidade de exploração quase nula. É como ter o pré-sal sem plataforma, sem regulação e sem política de conteúdo local. A riqueza está lá, no fundo, visível a olho nu, e nós a deixamos no subsolo.

Não é que nunca tenhamos perfurado esse poço. Perfuramos e fomos pioneiros. A telenovela brasileira foi um dos maiores produtos de exportação cultural do século XX. “Escrava Isaura” foi vendida a mais de oitenta países, abriu as portas da antiga Cortina de Ferro, parou a guerra na Croácia por um dia e fez Cuba suspender o racionamento de energia no horário da exibição. Décadas depois, “Avenida Brasil” chegou a cerca de 150 países. Fizemos isso antes de qualquer onda asiática. A diferença é que fizemos no susto, pela mão de uma única emissora, sem que o Estado jamais transformasse esse alcance em estratégia de língua, turismo, comércio e diplomacia.

Foi exatamente o contrário do que fez a Coreia do Sul. O erro de quem olha para o fenômeno coreano é atribuí-lo ao talento. Não foi talento, foi desenho institucional. A Coreia tratou a cultura, de forma explícita e deliberada, como produto de exportação a ser financiado e coordenado pelo Estado. Criou cotas para produção nacional, programas de fomento, uma agência central de conteúdo criativo e um orçamento robusto de cultura. Nós inventamos a novela de exportação antes deles. Eles construíram uma política de Estado, e nós deixamos a sorte ao mercado.

O que proponho não é uma campanha publicitária de país, que seria mais um desperdício. É outra coisa, e é mais simples de enunciar do que de executar.

Primeiro, coordenação. O Brasil já tem instrumentos espalhados, da Ancine à Apex, da rede cultural do Itamaraty às escolas de português no exterior. O que falta é um centro com mandato para articulá-los em torno de uma marca-país, como a Coreia fez com sua agência de conteúdo.

Segundo, tratar o futebol como infraestrutura de influência, e não apenas como esporte. A Argentina percebeu sua torcida em Bangladesh e foi jogar lá. Há um mercado afetivo de centenas de milhões de pessoas, do Sul da Ásia ao mundo árabe, que hoje não rende ao Brasil nem um real de licenciamento nem um voto em foro multilateral. Amistosos, academias, presença digital em português: tudo isso é diplomacia barata e de altíssimo retorno.

Terceiro, usar a era do streaming com intenção. A força que um dia esteve na novela das oito migrou para as plataformas globais. Coproduções e fomento orientado à exportação convertem o sucesso isolado em fluxo permanente.

E há um quarto ponto, o mais duro, que nenhum marketing resolve. O que segura o Brasil não é falta de cultura, é a percepção de corrupção e de insônia institucional. Nenhuma plataforma de imagem compensa um país mal avaliado em suas instituições. É por isso que cultura e reforma institucional, ao contrário do que se imagina, são o mesmo projeto. Atrair o mundo e arrumar a casa são duas faces da mesma moeda.

O Brasil é admirado de um jeito que poucas nações conhecem. Somos festejados como o povo mais alegre e mais amistoso do planeta por gente que nunca pisou aqui. Falta apenas decidir se queremos seguir como uma jazida adormecida, encantadora e improdutiva, ou se vamos finalmente erguer a plataforma. O pré-sal cultural está lá. Resta saber se teremos a competência institucional para explorá-lo.