José Miranda, CMO Global da BYD: “Viemos para Liderar o Mercado, Não para Testá-lo”

José Miranda raramente pisa no mesmo escritório dois dias seguidos: Amsterdã, Paris e China se revezam como sedes de trabalho, e o ritmo, de três a quatro países por semana, é a forma como o Global Chief Marketing Officer da BYD supervisiona 92 mercados que vão das Américas ao Oriente Médio, passando pela Europa e África. É, na prática, todo o negócio da fabricante chinesa de veículos elétricos e híbridos fora da China e da região Ásia-Pacífico, que a empresa gerencia como uma unidade à parte dentro de sua estrutura global.

Nessa agenda, a Argentina ocupa um lugar particular: em apenas oito meses, a marca alcançou uma participação importante no mercado automotivo local e se consolidou entre as dez mais vendidas do país, uma trajetória que Miranda recapitula nesta entrevista exclusiva à Forbes Argentina, junto com a estratégia de entrada no país, os critérios por trás do portfólio de seis modelos, a construção da marca diante da percepção associada à origem chinesa da empresa e os próximos passos da marca em nosso país.

Forbes Argentina: O que significa em termos práticos que a BYD desenvolva internamente baterias, sistemas de propulsão, semicondutores e software, e quais vantagens isso gera frente a montadoras que dependem de fornecedores externos?

José Miranda: A BYD é uma empresa global de tecnologia que desenvolve um ecossistema completo, não apenas veículos. Essa integração inclui baterias, motores elétricos, sistemas eletrônicos e componentes estratégicos, e se estende também ao negócio de storage, o armazenamento de energia em grande escala. Essa cadeia de valor integrada permite um maior controle sobre a qualidade dos produtos e uma resposta mais ágil em termos de peças de reposição e assistência técnica.

FA: Quais foram os principais obstáculos para construir uma identidade de marca que transcendesse a origem chinesa da BYD ao se expandir para mercados com culturas de consumo distintas?

JM: Em todos os mercados em que entramos, a discussão inicial gira em torno de duas questões: a origem e a tecnologia. A primeira tem a ver com a percepção sobre o que pode representar uma marca chinesa; a segunda, com a possibilidade de convencer o consumidor a aderir à eletromobilidade. No caso da Argentina, em oito meses alcançamos um resultado que nunca tinha acontecido na história da empresa em nenhum outro mercado, e isso demonstrou que não existia um preconceito estrutural contra uma marca chinesa. Hoje, boa parte dos desenvolvimentos tecnológicos mais relevantes do mundo, em eletromobilidade e em robótica, entre outros campos, vem da China.

Outro indicador que utilizamos para medir essa percepção é a conversão de quem faz um test drive. No nosso caso, a taxa de conversão chega a 50%, um nível bem acima da média da indústria.

FA: Que estratégia de comunicação a BYD implementou para mudar a percepção sobre as marcas chinesas vinculada a qualidade, segurança e desenvolvimento tecnológico?

JM: Um ponto central foi conectar a marca ao talento local. Na Argentina, trabalhamos com uma equipe local, com o objetivo de que a marca seja percebida como uma marca construída para os argentinos, por argentinos. Em paralelo, trabalhamos na coerência da marca em nível global: há quatro anos, a BYD tinha mais de vinte nomes diferentes dependendo do mercado, e a decisão foi unificar essa identidade, da mesma forma como acontece com marcas como Apple ou Starbucks.

A BYD entrou no mercado argentino como parte de um processo de expansão regional iniciado há quatro anos, simultaneamente com Colômbia, México e Uruguai, mercados onde já atuavam importadores anteriores ligados à venda de veículos a combustão. A entrada no Chile ocorreu depois do México e do Brasil, e o desembarque na Europa e no Oriente Médio aconteceu há apenas dois anos.

FA:Qual papel a Argentina ocupa dentro da estratégia global e regional de expansão da BYD?

JM: Fui o principal entusiasta da entrada no mercado argentino. Trata-se de um mercado que eu já conhecia, com vínculos prévios pela minha trajetória no mundo dos meios de comunicação, e sentia que havia uma dívida pendente com um potencial gigantesco. Existiam discussões sobre o momento adequado, porque o contexto do país não oferecia certezas para sustentar um investimento dessa magnitude em um determinado momento. A convicção de que tínhamos que entrar existia; o que não estava claro era quando.

FA: Quais diferenças você identifica entre as formas de tomada de decisão na China e na América Latina, e como conciliar a velocidade de execução chinesa com a adaptação local?

JM: A velocidade de execução na China é alta, mas ao entrar em um mercado como o argentino essa velocidade é conciliada com um cuidadoso processo de seleção de parceiros. A escolha da rede de concessionárias é uma das decisões mais relevantes ao entrar em um país, porque a BYD não chega para impor sua estratégia de maneira unilateral. Priorizamos parceiros com bagagem, credibilidade e um compromisso dedicado à marca, com equipes de marketing exclusivas para a BYD.

FA: Quais fatores explicam a rápida adesão à BYD por parte do consumidor argentino?

JM: Ninguém previa que o segmento elétrico pudesse crescer nesse ritmo na Argentina. O mercado local é composto por 60% de veículos híbridos e 40% de veículos elétricos, uma proporção que em outros mercados do mundo costuma ficar em um equilíbrio de 50 a 50. A Argentina redefiniu o segmento dos carros elétricos, porque hoje circula uma quantidade de unidades que antes não era comum.

FA: Quais expectativas de participação de mercado a empresa projeta para o futuro?

JM: Em apenas 8 meses estamos no top 10 de vendas do país, algo inédito na história da empresa em qualquer mercado. Em cerca de dois anos, buscamos estar no top 5 de vendas, e vamos trabalhar para isso.

FA: Como é planejado o crescimento da operação?

JM: Trabalhamos com uma rede de concessionárias que também realiza uma parte relevante do investimento, de modo que a cifra total não depende exclusivamente da empresa. O que posso adiantar é que, diante da demanda atual, hoje estamos trazendo veículos fora da cota atribuída e absorvendo esse custo extra como um investimento para o futuro. A prioridade é fortalecer a rede de concessionárias e somar pontos de venda em diferentes regiões do país.

FA: Com quais critérios foi definido o portfólio de seis modelos da BYD na Argentina e qual lugar o país ocupa nos planos de expansão da rede e do portfólio para a região?

JM: Há produtos com alta demanda desde o primeiro dia, de modo que a linha combina a procura observada com a capacidade de manter a competitividade de preço. Contamos com um leque de produtos que inclui desde o Dolphin Mini, pensado como o carro urbano da marca, até o modelo de maior desempenho da gama. A ideia por trás disso é democratizar o acesso à eletromobilidade, algo que por muito tempo ficou restrito a um padrão de consumo mais alto.

Pós-venda, logística e aprendizados regionais

Na BYD, sustenta-se que a experiência do cliente não termina na entrega do veículo. Desde o início da operação na Argentina, a empresa desenvolve uma rede de atendimento e pós-venda que acompanha o crescimento da marca. A rede comercial e de atendimento já está operacional na Cidade Autônoma de Buenos Aires, Grande Buenos Aires, Córdoba, Rosário e Mendoza, e segue em expansão à medida que novas concessionárias e pontos de serviço são incorporados. Hoje, a marca conta com 17 concessionárias no país, com planos de ampliar essa rede nos próximos meses.

A empresa dispõe ainda de 13 oficinas de pós-venda exclusivas, equipadas com tecnologia para a manutenção de veículos de novas energias e com pessoal capacitado para essa tecnologia. Essa infraestrutura foi desenvolvida para responder às particularidades de um tipo de veículo diferente do movido a combustão e para manter um padrão de serviço alinhado aos parâmetros globais da marca.

No quesito disponibilidade de peças de reposição, a BYD conta com um centro logístico em Buenos Aires com mais de 5.000 metros quadrados de área de estocagem, com nível de ocupação de 90% e estoque para toda a gama de modelos comercializados no país. Esse centro está em processo de expansão, com um aumento de 20% em sua capacidade previsto para agosto. A essa estrutura logística soma-se o estoque próprio de peças de cada concessionária oficial, o que permite reduzir o tempo de veículo parado.

Em nível regional, o avanço do projeto industrial da BYD no Brasil se coloca como um passo relevante para o conjunto da América Latina. A nova fábrica vai fortalecer a produção e a logística regional, o que, segundo a empresa, melhorará o abastecimento de componentes e peças de reposição para os mercados da região, entre eles a Argentina.

Forbes Argentina: O que a BYD aprendeu sobre os consumidores e os mercados da América Latina durante sua expansão, e quais aspectos da experiência chinesa em inovação e escala você considera aplicáveis à indústria automotiva da região?

José Miranda: Identifico três aprendizados. O primeiro é que é fundamental conectar a marca ao talento local, algo que na Argentina foi trabalhado com uma equipe e uma agência do próprio país. O segundo é que o produto que funciona em outros mercados não necessariamente funciona da mesma forma aqui, porque existem variáveis práticas como o espaço físico ou a infraestrutura de recarga que exigem um ajuste constante do portfólio. O terceiro, mais do que um desafio, foi uma descoberta: a Argentina estava esperando a chegada de marcas desse tipo, e a resposta foi mais rápida e mais agressiva do que o previsto.

FA: Pensando no próximo ano, como você projeta a evolução da BYD no mercado argentino?

JM: Em termos de desempenho, vamos continuar crescendo: hoje estamos no top 10 e em cerca de dois anos buscamos estar no top 5. Mas o que mais me interessa é o desenvolvimento da marca, para que, quando alguém a veja na rua, a perceba como uma marca que conseguiu se conectar com o argentino e que veio para ficar.

Essa ideia de coerência de marca tem, da porta para dentro da BYD, um responsável direto: Miranda é quem zela para que a identidade da empresa se mantenha da mesma forma em cada um dos 92 mercados que supervisiona fora da China. Esse cuidado inclui até a forma de pronunciar o nome da marca.

A empresa oficializou que, em inglês, a sigla — que deriva de “Build Your Dreams” — é pronunciada soletrando cada letra com a fonética anglo-saxã: “bi-wai-di”, conforme pode ser verificado nos canais oficiais da marca. Essa pronúncia convive na região com variações ou adaptações do nome original em chinês, algo que para Miranda é, justamente, o que se busca ordenar: uma marca que seja lida da mesma forma em qualquer lugar do mundo, exatamente como acontece com a Apple ou com a Starbucks.

*Reportagem publicada originalmente em Forbes Argentina.

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