Turismo na Am. Latina bate recorde, mas dados revelam mudanças no mercado; leia análise

O mercado de viagens da América Latina movimentou US$ 78,7 bilhões em 2025, um recorde para a região. Mas, por trás do resultado, há diferenças importantes entre os mercados, mudanças na distribuição das vendas e novas tendências de consumo que ajudam a entender os próximos movimentos do setor.

Esse é o ponto de partida da análise de Carolina Narloch Sass, sócia-diretora da Mapie, pesquisadora líder do Trvl Lab e analista de mercado para a América Latina da Phocuswright. A empresa acaba de publicar o Latin America Travel Market Report 2026, estudo que dimensiona o mercado de viagens de México, Brasil, Colômbia, Chile e Argentina, com projeções até 2029.

Confira aqui o estudo completo: https://www.phocuswire.com/news/online/latin-america-hit-travel-record-but-read-fine-print

No artigo a seguir, Carolina compartilha os principais pontos que chamaram sua atenção durante a elaboração do levantamento. Entre eles estão o crescimento do Brasil, a perspectiva de avanço das vendas diretas sobre as OTAs, a permanência da relevância das agências de viagens e o papel da inteligência artificial na relação com os consumidores.

O Turismo na América Latina bateu recorde. Mas a história que o número conta vai além da manchete

Por Carolina Narloch Sass

Acabei de publicar, pela Phocuswright, o Latin America Travel Market Report 2026: o dimensionamento do mercado de viagens de México, Brasil, Colômbia, Chile e Argentina, com projeções até 2029.

Passei um período mergulhada nesses dados e quero dividir aqui o que mais me chamou a atenção. E aqui cabe um spoiler: a manchete é ótima, mas o melhor está nas entrelinhas.

1. Recorde de US$ 78,7 bilhões e metade disso é câmbio

A região faturou US$ 78,7 bilhões em reservas em 2025, 16% a mais que no ano anterior. Só que cerca de metade desse crescimento veio da valorização das moedas locais frente ao dólar.

Em moeda local, México, Chile e Colômbia cresceram entre 2% e 3%. O Brasil, perto de 10%.

Quem toma decisão de investimento olhando só o número em dólar está vendo uma foto com filtro. Em 2024 aconteceu exatamente o contrário: o dólar forte fez a região “encolher” no papel enquanto quase todos os mercados cresciam em moeda local.

2. O Brasil é quem cresce de verdade

O México segue líder (US$ 30 bilhões, 38% da região), mas o Brasil está encostando. Foram US$ 24,9 bilhões em 2025, e a projeção é chegar a US$ 4,5 bilhões do México já em 2026.

E o crescimento brasileiro é de volume, não de câmbio:

• Mais de 100 milhões de passageiros domésticos pela primeira vez na história;
• Mais de 9 milhões de turistas estrangeiros;
• Gasto recorde de US$ 7,9 bilhões dos visitantes internacionais;
• Setor hoteleiro convertendo demanda em tarifa.

3. O canal direto vai passar as OTAs

A América Latina chegou a 50% de reservas online em 2025, e esse número vai a 52% em 2026. E a pergunta de sempre não é se o latino-americano compra online, mas de quem ele compra.

Pela primeira vez na série histórica, a projeção mostra o canal direto dos fornecedores ultrapassando as OTAs em 2027. Em 2029 serão US$ 31 bilhões em venda direta contra US$ 27,6 bilhões via intermediários.

Isso é enorme para uma região cujo mercado digital nasceu nas mãos das agências online. Só que, olhando de perto, há alguns detalhes relevantes:

• Companhias aéreas puxam os canais diretos, sobretudo as low-cost, que ganham dinheiro com assento, bagagem, seguro e parcelamento. Cada venda numa OTA é receita que escapa.
• Locadoras de carro: é o segmento mais digital da região. A penetração online saltou de 40% para 45% em um único ano.
• Redes hoteleiras: as OTAs ainda ficam com 59% das reservas online e vão manter essa maioria até 2029. O motivo é estrutural. A América Latina tem uma cauda longa gigantesca de hotéis independentes e pequenas redes, e nenhum canal direto consegue agregar essa oferta.

Para o hotel independente, a discussão não é “OTA versus canal direto”. É saber usar a OTA como vitrine e, ao mesmo tempo, construir motivos reais para o hóspede voltar direto: relacionamento, experiência, fidelidade, parcelamento.

O canal direto se ganha no produto, não no botão “reserve agora”.

4. O offline não morreu (e talvez nunca morra por aqui)

Agências, call centers e o corporativo movimentaram US$ 39,4 bilhões em 2025, e a projeção é chegar a US$ 48,3 bilhões em 2029.

Nas operadoras, só 13% das vendas são online. Por quê? Porque o pacote de viagem costuma ser uma das maiores compras do ano da família, parcelada em 10 ou 12 vezes, com alguém de confiança do outro lado.

As agências distribuem crédito e confiança, não só viagem. Uma jornada digital que não resolve financiamento e atendimento resolve só metade do problema.

5. IA: menos substituição, mais reforço do humano

Justamente por metade do mercado ainda ser offline, acredito que a IA vai gerar valor primeiro fortalecendo a camada humana, e não a substituindo.

O exemplo mais claro é a SOFIA, assistente da Despegar: cerca de 3 milhões de conversas por mês, ligadas a uns 7% da receita, o que, segundo a empresa, equivale à produção das suas 400 lojas físicas.

E, numa pesquisa do Google com viajantes brasileiros conectados, 23% já tinham usado IA para planejar viagem.

6. O crescimento está mais perto de casa, e mais premium

Argentinos lotando Chile e Brasil, brasileiros redescobrindo o próprio país. A demanda regional e doméstica é mais barata de captar e cresce com a conectividade aérea.

Ao mesmo tempo, o mercado sobe de patamar: luxo, upscale, branded residences e produtos de experiência estão atraindo investimento, puxados também pelo viajante latino-americano de alta renda que gasta em gastronomia, bem-estar e natureza perto de casa.

Em resumo:

• Leia em moeda local. O dólar infla e desinfla a região conforme o câmbio.
• O Brasil é o motor de crescimento real, e sua hotelaria está ganhando em tarifa, não em ocupação.
• 2027 é o ano da virada do canal direto, mas na hotelaria independente a OTA segue estrutural.
• Parcelamento e confiança são infraestrutura de distribuição na América Latina.
• Experiência e premiumização são onde está o valor da próxima fase.