Por que grandes empresas investem milhões em CRM e ainda assim não conseguem medir ROI?
Empresas de médio e grande porte nunca investiram tanto em CRM. Plataformas como o Salesforce deixaram de ser ferramentas de apoio e passaram a integrar a infraestrutura crítica do negócio. E, ainda assim, a pergunta que mais ouço em conversas com executivos permanece sem resposta: esse investimento está, de fato, gerando retorno?
O paradoxo é evidente — e os números confirmam. O Gartner aponta que mais de 70% das iniciativas de CRM falham em entregar o valor esperado. A McKinsey mostra que empresas com governança digital estruturada capturam até três vezes mais valor do que aquelas que operam sem essa disciplina.
O paradoxo do CRM nas grandes organizações
Na maioria das empresas, o CRM concentra dados estratégicos, processos críticos e decisões que impactam receita, eficiência e experiência do cliente. À medida que mais áreas passaram a usá-lo com objetivos distintos, surgiram os problemas recorrentes: integrações fragmentadas, métricas desalinhadas e ausência de critérios claros para avaliar sucesso. O valor existe. Só ninguém consegue medir.
Por que medir ROI em CRM é tão difícil
A dificuldade não está na falta de dados. Grandes empresas normalmente afogam seus times em dashboards e relatórios. O problema está na ausência de estratégia que conecte tecnologia a resultados de negócio. Os fatores são conhecidos, mas raramente endereçados juntos: projetos conduzidos como iniciativas de TI sem envolvimento do negócio; falta de governança e ownership executivo; KPIs operacionais desconectados de indicadores financeiros; e visão de curto prazo que se encerra no go-live.
Sem essa conexão, o CRM vira centro de custo. E centro de custo, cedo ou tarde, vira alvo de corte.
O erro estratégico: tratar CRM como projeto, não como ativo
O equívoco mais frequente é tratar o CRM como projeto com começo, meio e fim. Projetos são encerrados, equipes desmobilizadas e o foco se desloca para a próxima iniciativa. O sistema fica para trás — subutilizado, sem evolução e sem dono.
Empresas que extraem valor real tratam a plataforma como ativo estratégico. Assim como uma fábrica exige manutenção contínua, o CRM exige gestão permanente, evolução constante e mensuração de impacto.
O que empresas maduras fazem de forma diferente
Duas práticas se repetem entre organizações que capturam valor real do CRM.
A primeira é governança com ownership executivo. Não um comitê de TI — um executivo de negócio responsável pelos resultados da plataforma. Em uma empresa do setor financeiro com mais de 4.000 funcionários, a virada aconteceu quando o VP Comercial assumiu as métricas de adoção e impacto. Em seis meses, o uso ativo passou de 34% para 71%. Não porque o sistema mudou. Porque alguém passou a ser cobrado pelo resultado.
A segunda é definir métricas conectadas a resultados financeiros desde o início — não como relatório de encerramento, mas como critério de priorização contínua. Ciclo de vendas, retenção, CAC, receita por cliente: são essas as métricas que tornam o CRM visível para o CFO e relevante para o CEO.
O papel da liderança na captura de valor
A captura de ROI começa no nível executivo. Quando a liderança trata a plataforma como elemento central da estratégia, as decisões passam a ser orientadas por valor — não por requisitos técnicos. CEO, CFO e CIO têm papel insubstituível no alinhamento entre tecnologia e estratégia. É isso que diferencia empresas que usam CRM daquelas que crescem com ele.
A pergunta para o seu comitê executivo: se o Salesforce fosse desligado amanhã, você saberia exatamente quanto receita, eficiência e relacionamento sua empresa perderia?
Se a resposta for não — ou depende — o problema não está no sistema. Está em como sua organização decidiu tratá-lo.
Marcelo Rosenthal é Co-Founder e CCO da SR Consulting, consultoria especializada em Salesforce com atuação no Brasil e nos Estados Unidos.