CEO por trás do ‘MasterChef’ transforma equidade em estratégia de negócio
Crescer é a base de qualquer negócio. Mas, para Nani Freitas, isso não pode acontecer a qualquer custo. À frente da operação da Endemol Shine Brasil desde 2021, a executiva tomou para si o compromisso de criar entretenimento sem esquecer da equidade.
Responsável pelas versões nacionais de sucessos como MasterChef, The Masked Singer e Casamento às Cegas, a produtora aderiu ao Pacto de Promoção da Equidade Racial em 2024, justamente em um momento de recuo das políticas de diversidade e inclusão de grandes multinacionais.
Entre as iniciativas criadas estão o Banijay Futuro, um programa de formação e inserção de novos talentos no mercado audiovisual, além de contratações por meio de políticas afirmativas. Em pouco mais de dois anos, a diversidade interna aumentou: 34% da força de trabalho da empresa é de pessoas negras e 80% das lideranças são femininas.
O resultado é motivo de orgulho, em especial por conta da própria trajetória de Nani. “Queria ter ouvido histórias como a minha quando eu era mais nova.” Mulher negra, criada em Cidade Ademar, na zona sul de São Paulo, ela teve sua mãe e sua tia como referências.
Ambas trocaram Brasília pela capital paulista ainda na juventude e começaram a trabalhar como empregadas domésticas, mas trilharam carreiras no varejo e no ramo hospitalar, chegando a cargos de chefia. Elas inspiraram Nani a se dedicar aos estudos e buscar independência financeira.
“Não posso esquecer que minha mãe passou fome. Sou da primeira geração dessa família a ter curso superior. Às vezes achava que não pertencia a esse mundo, mas cada lugar aonde cheguei me levou para outros. Quero que as meninas de onde eu vim saibam que também podem chegar no lugar que conquistei.” Esse desejo a motivou a relatar os próprios passos em um capítulo do livro Protagonistas – Volume 2, lançado recentemente pela editora Ser Mente.
A determinação colocou Nani rapidamente em posições de destaque. Pouco após se formar em Rádio e TV, ela foi admitida no Grupo Bandeirantes e, aos 23 anos, tornou-se produtora executiva de diferentes programas. Foi nesse período em que Adriane virou Nani, apelido pelo qual ficou conhecida no audiovisual, adotado para distingui-la de uma xará.
Após 11 anos na emissora paulista e uma experiência no canal SporTV, ela migrou em 2013 para a produtora New Content. À época, o setor vivia uma efervescência por conta da exigência legal de exibição de conteúdos nacionais na TV paga. Esse momento teve continuidade com o advento das plataformas de streaming, que exigia um fluxo constante de novidades com DNA brasileiro para seus catálogos.
Em 2016, veio a oportunidade de se juntar à Endemol Shine Brasil, que integra o grupo francês Banijay. Mais do que viabilizar programas de TV, Nani passou a pensá-los com estratégias multiplataformas, desenvolvendo também novos formatos, conteúdos para marcas e ambientes digitais. Em 2021, em meio à pandemia de Covid-19, ela foi alçada a CEO da operação brasileira.
“Logo que as vacinas surgiram e a gente pôde voltar com todo o cuidado, tivemos um crescimento relevante de produções de não ficção”, lembra. Quando o cenário se estabilizou, o audiovisual passou a ser parte de uma estratégia maior da empresa no campo do entretenimento.
Surgiram, assim, experiências ao vivo, como o espetáculo imersivo Luminiscence, que misturou música ao vivo e projeções no interior da Catedral da Sé, em São Paulo, e o MasterChef – The TV Experience, em Sorocaba, um restaurante temático que reproduz o ambiente do reality de gastronomia.
“Observamos o mercado e pensamos sempre em como podemos nos diferenciar para além da nossa entrega e das marcas fortes que temos. E o caminho é se valer disso para abrir outras frentes de negócio”, afirma.
Uma fonte de receitas adicional tem sido o licenciamento de produtos ligados aos programas e o agenciamento de talentos, com participantes de reality shows que mantêm contratos com a Endemol para intermediar trabalhos publicitários.
A principal aposta do momento são as novelas verticais, com episódios de poucos minutos, pensados para serem vistos na tela de smartphones. Segundo um levantamento da Insightrackr, que produz insights de marketing para aplicativos, apps focados em exibição de microdramas tiveram 355 milhões de downloads no primeiro semestre de 2026 em toda a América Latina.
Além disso, o segmento projeta um faturamento global de US$ 14 bilhões até o fim de 2026, de acordo com a Omdia, empresa de inteligência de mercado especializada em tecnologia. O número é 27% maior em relação ao obtido no ano passado.
As primeiras experiências da Endemol com o formato aconteceram entre 2023 e 2024, no app Kwai, com produções realizadas sob encomenda para marcas. Agora ela mira o ReelShort, um dos maiores players de séries com episódios de curta duração. Já foram lançadas três micronovelas na plataforma, sendo a mais recente delas De Repente, Casados, que somou 140 milhões de visualizações no mês de lançamento, em abril. A empresa desenvolve agora outros dois projetos para o Globoplay em parceria com a produtora A Fábrica.
“Era inevitável entrar na onda dos microdramas. Estamos acompanhando o movimento e nos posicionamos muito bem este ano, com bons resultados. Acho que o conteúdo vertical não perde mais o seu lugar”, diz Nani.
O crescimento em diferentes direções é paralelo ao das ações voltadas à equidade. “Não tem como trazer diversidade para a frente das telas se você não tem nos bastidores, então estamos trazendo isso para a nossa sala de criação. E quando a gente fala de diversidade, a gente fala de diferentes olhares, o que é bom para qualquer negócio.”